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重啟2020系列B站篇3:從摸著石頭過河到進入“深水區”,B站的未來當何去何從?

如果說早期在ACG文化還沒有被大眾關注的時候,B站可以在遠離傳統視頻網站創造出的風口悄悄地成長,甚至是有某種人棄我取的意味。把自己置身于一個安全地帶,遠離了對風口趨之若鶩的資本控制。通過這么多年對于道路的探索,ACG文化以及它所衍生出的“Z時代”流量,已經發展成“風口”。這也必然引起資本的逐鹿,和巨頭的入局。
發布時間:2020-08-03 10:57        來源:賽迪網        作者:秦耳

“欲戴王冠,必承其重”這句眾人所熟知的話語,出自西方的諺語。筆者對它最有印象是因為在《權力的游戲》這部網劇中,對龍媽丹妮莉絲心酸崛起之路的感慨。我們這幾期所講的B站(bilibili視頻彈幕網站簡稱“B站”)也是如此。曾記否,B站在納斯達克上市的時候,在在招股說明書中專門強調了B站的“Z世代”屬性。時至今日,B站也已從二次元小站到中國“Z世代”泛娛樂園 。但是,隨著時間、環境的變化,巨頭們的紛紛入局B占據是否還能承受住中國“Z世代”泛娛樂園這座“王冠”么?

如果說早期在ACG文化還沒有被大眾關注的時候,B站可以在遠離傳統視頻網站創造出的風口悄悄地成長,甚至是有某種人棄我取的意味。把自己置身于一個安全地帶,遠離了對風口趨之若鶩的資本控制。通過這么多年對于道路的探索,ACG文化以及它所衍生出的“Z時代”流量,已經發展成“風口”。這也必然引起資本的逐鹿,和巨頭的入局。

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或許是第一次嘗到置身“風口”的感覺,讓B站的興奮似乎有些過頭,對于“破圈”獲取更多的流量關注,放棄了曾經的沉穩。對于自身的架構,社區環境的承受力,沒有得到充分的評估,雖然帶來了大量的流量但也帶來了大量的問題(這些問題,在《重啟B系列第二期》里都有講述,感興趣的小伙伴可以去上一期查看)。不可否認的是,B站的正版化、公開化,幫助B站擺脫了“小眾網站”落幕出局的悲劇,但是B站所在的行業太殘酷了,在中國低于100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰。B站曾想通過流量轉化為營收,快速擺脫虧損。但實際效果卻事與愿違,B站現在仍在靠ACG撐住營收,新用戶不僅沒有在營收上帶來大的貢獻,卻讓社區環境日益對抗。

2020年的“疫情”可以說,將B站前期為吸引新流量的努力得到充分的釋放,2020年第一季度的B站業績,月均活躍用戶同比增長70%,營收同比增長69%,月均付費用戶同比增長134%。如此“光明”的道路,也吸引了很多巨頭的覬覦。這一期最為B站系列的最終章,我們就從B站面臨的外部環境入手,也預測下B站接下來可能的發展動作,或者說是市場希望B站應該做的動作。

“流量之爭”日益激烈,巨頭紛紛入局B站當何去何從?

對于流量而言,除去購物和即時通訊二個交互場景,視頻娛樂是最容易吸引流量的場景。所以說,即使在互聯網的下半場這個流量日益金貴的今天,快手和抖音仍然可以依靠“短視頻”作為突破口吸引大量流量,從阿里和騰訊的流量壁壘中打下屬于自己的廣闊地盤。

B站也是如此,當長視頻被認為是網絡視頻的主流的時候,早期的B站所處的領域是一個說大不大,說小不小的人群當中,悄悄流行動漫、彈幕這些亞文化,如今這些亞文化用戶,也就是中國的Z世代人群,逐漸成長現在已經將這種亞文化發展成準主流文化,而B站也成為中國擁有Z世代用戶最大的視頻社交網站。

Z世代用戶群體,這個中國最具有發展、消費潛力的用戶群體。在幾年前,當他們還處于父母庇護下時,消費潛力受到壓制,這些互聯網巨頭自然不會注意到他們的價值。但是,時到今日最大的Z世代群體已經步入30歲,他們已經逐步成為中國的中堅力量。這自然會引起巨頭的注意。所以,面對B站所收割的Z世代用戶群體,他們的覬覦也理所應當,因為誰也不想錯過“中國的未來”。

那么,到目前為止這些巨頭到底做了哪些動作呢?下面我們具體分析:

1、快手收購A站。2018年6月,快手公司宣布全資收購AcFun彈幕視頻網站(A站)。至于A站與B站之間的關系,大家應該都有所耳聞。不了解其中恩怨的讀者請出門右轉“百度”,這里筆者就不加贅述了。A站同B站一樣期初都是以ACG文化為主的視頻社交網站,無論在圈內地位與名氣都與B站旗鼓相當。

而快手的主打產品是短視頻(15秒左右),目前主要的用戶群體是三四線城市以及農村地區用戶,平臺內大部分短視頻內容也是以記錄日常生活工作為主。但是由于用戶群體因素,快手短視頻的內容在一線城市以及高教育、高收入人群中經常被冠以“土嗨”、“土俗”等標簽成為“俗”內容代表。在很多一線城市年輕人對于視頻網站內容中也評價中“抖音、快手”都經常被評價為“俗”、“廣場舞大媽標配”等等詞語。

可以看得出來,快手也面臨著需要“破圈”的危機。收購A站對于快手而言,首先,可以通過A站接觸到更多Z時代年輕人,借此重塑“快手”在年輕人心中的品牌形象;其次,面對發展快手必需要獲得Z世代用戶,這對于快手發展至關重要。

2、騰訊在動漫產業的布局。雖然說騰訊擁有微信、QQ這兩件流量大殺器,通過這兩個流量通道,幫助騰訊可以在游戲產業大殺四方。但是,騰訊并沒有因為現在的成績而放松在流量領域的控制和專注。對于Z時代用戶把控,騰訊不同于快手等直接入局視頻網站的做法(雖然說騰訊已經入局B站成為B站二股東),騰訊直接從ACG文化圈入手通過成立“騰訊動漫”入局國創動漫,吸引Z時代年輕人關注。

目前,騰訊動漫已經成為國創動漫市場占有率第一,擁有包括“狐妖小紅娘”在內的多個國內知名動漫IP。這樣的布局,不僅幫助騰訊游戲可以有更多IP資源改編,更主要的是讓騰訊的影響力在Z時代群體中不斷強化,保障后續騰訊產業的發展。

3、字節跳動的跟進。字節跳動這家擁有抖音、TikTok(抖音國際版)、今日頭條、內涵段子、西瓜視頻等熱門高流量的公司,一直以來在業內被稱為“熱門、高流量APP孵化工廠”。在創始人張一鳴的帶領下,雖然字節跳動仍然沒有上市,但據業內人士估算字節跳動的估值已經達到1000億美元超越百度,成為中國互聯網業新的BAT。

就是這樣一家公司筆者認為它將超越快手、騰訊成為B站接下來5年內的頭號“競爭對手”。為什么筆者會這樣看呢?

第一點,TikTok的海外擴張受阻。從字節跳動的發展歷史,以及CEO張一鳴的產品運營方式來看。字節跳動是一家“追逐流量”的公司,從今日頭條到抖音,字節跳動的產品無不顯示著對于流量的強吸引以及產品背后展現出對流量的“極度渴望”感,對“流量”的追求深深刻在字節跳動企業文化基因里。

在抖音在全中國火熱的時候,TikTok也開始了海外之路,如今TikTok已經席卷歐美日,全球下載量突破20億人次??上攵藭r對于擁有海外廣闊的市場的字節跳動而言,對于國內B站所擁有的用戶群體,字節跳動自然不會放在眼里,畢竟這是西瓜和芝麻的選擇。

但是,隨著國際環境的不確定性加大,這是張一鳴和他的字節跳動無法預計和控制的。TikTok的處境日益嚴峻,讓字節跳動的海外之路受阻,這就迫使張一鳴必須重新關注國內市場。而對于當下的國內市場,在字節跳動的布局似乎只剩下對于Z世代用戶的把控。與B站之間的正面對抗也應該是板上釘釘的事。

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第二點,西瓜視頻的轉型,或許僅僅是字節跳動“煙霧彈式的試水試驗”。西瓜視頻也是UGC模式,但早期的內容作品是往“搞笑、土嗨”的方向發展,在市場上雖然火爆,但整體西瓜視頻的品牌形象卻被定義上“低俗”的標簽,面向Z世代用戶群體中的口碑并不是太好。

但在2019年西瓜視頻簽約B站知名UP主敖廠長,雖然在今年敖廠長合約已滿重新回歸B站。但字節跳動試水Z世代用戶群體的內容方面的,已成事實。今年B站另一位知名UP主“巫師財經”的轉投西瓜視頻,更表明了字節跳動布局Z世代群體的決心。

但是,筆者認為字節跳動不會以“西瓜視頻”最為真正與B站爭奪市場的武器。主要是因為西瓜視頻的品牌形象在Z世代群體中的品牌口碑問題,耗費時間資本重新培養西瓜視頻的新形象,成本太高。畢竟西瓜視頻的名聲連隔壁快手的“A站”還不如,對抗B站過于困難。

但是,要記住字節跳動可是號稱“APP孵化工廠”,筆者認為,字節跳動通過西瓜視頻在充分了解Z世代用戶群體的對于內容、社交、心理等用戶習慣后,一定會像推出“抖音”一樣。在圈內推出另一款針對Z世代用戶APP,與B站展開真正的對決。

第三點,資本實力。大家是否還記得,今年春節由于疫情影響電影院無法正常營業,大部分國內電影的春節檔至此擱淺。但是徐崢導演的《囧媽》卻以6.3億的價格將放映權轉賣給字節跳動,由字節跳動在春節當天在其抖音、西瓜視頻等媒介產品上免費放映。這個舉動為字節跳動旗下APP賺足了流量眼球。但是,這里筆者想要讓大家關注的重點是“6.8億”和“免費”這兩個點,字節跳動這個動作充分證明了自己的資本實力。

6.8億,對于目前B站所處的市場中著實是屬于一個大手筆。6.8億,如果真的投入ACG內容版權當中,比一個例子如今動漫作品當中最貴的海賊王也才幾千萬一季,其他作品的版權也就幾百萬。而B站最近最大的版權花費當屬英雄聯盟賽事直播的轉播權,三年轉播權也才8億。如今B站的形勢是,大本營ACG用戶群體出現“松動”,公司仍然處于營收虧損。一旦字節跳動,以大手筆進入,首先在ACG版權市場進行“閃擊戰”式的擴張,持續輸出三年,試想一下,B站的面臨的形勢似乎十分危急。

今年的6月到7月可能是B站今年遇到的最大低谷,就在三周前,站的股價達到了歷史最高點的52元每股。此后,B站的股價開始下跌,目前為42元每股左右,跌去10%。而從今年5月份開始,B站通過后浪、入海、喜相逢等多場教科書級的營銷活動,再次開展了自己轟轟烈烈的破圈動作。但是從三次的破圈營銷來看,B站的效果層層遞減變差。

即使是在B站自己的站內,后浪、入海、喜相逢,播放量從接近2783萬,到1387萬,再到934萬。到了夏日畢業歌會,B站的播放量只有500萬。而對于剛剛舉辦完的夏季BML,站內反想也是不佳,大量用戶吐槽,老用戶認為整場BML其實是“韓舞秀”,缺少了ACG文化氣息;新用戶也認為整場活動過于“土嗨”,沒有了B站曾經的“靈氣”,如同芒果臺舉辦的明星晚會。

 已入“紅海”,尋求運營變革是B站需要引以重視

面對這樣的局面,B站應當如何應對呢?畢竟B站所占的市場,強敵環伺,留給B站轉變的時間也不多了。但是,再難B站也要做出應對,筆者認為B站可以從以下三個方面入手,為自己留得“反擊的力量”。

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第一,重新思考當下的運營規劃,資源配置要首先確保ACG領域的“基本盤”穩固。為什么要這樣說呢?根本原因在于當下B站還沒有足夠的實力與字節跳動等巨頭抗衡,此前的“破圈”成功之路很大一部分原因是因為B站抓住了巨頭們對市場關注的“盲點”,可以采用主動出擊的華麗進攻打法。但是,現在B站所處的盤子已經被證明正確,與巨頭正面交鋒也已經開始。

面對這樣的形勢,再像以前一樣的四處進攻一定會將自身核心力量削弱。所以必須采取新的打法,以足球上的戰術來說,到了這種陣地戰一定要用“防守反擊”的戰術。首先要確保自身安全,再尋求突破。

上一期,我們也講到了B站當下面臨著核心“基本盤”ACG群體不穩的狀況。原因就是很多ACG老用戶認為B站對ACG領域的投入少了,卻讓ACG領域的用戶承擔B站大部分營收。所以說,當下B站一定要重新認真考慮下對ACG領域的投入。

試想一下,如果類似于字節跳動等巨頭以自身的資本優勢,在ACG內容領域突然行動,B站將多么被動,這一次A站對于《租借女友》這部動漫的突擊,也僅僅是一次試水。未來這樣的現象一定會更多。對于B站而言,失去ACG領域的控制權,那么B站品牌在用戶、市場領域品牌存在的“合理性”將受到嚴重影響,必須引以重視。

第二,在“防守反擊”前提下,考慮“戰略收縮”節約發展資源。從當下的整體市場局勢來看,B站與巨頭在市場上的競爭一定不會和以往一樣可以在短期決出勝負,一定是一個中長期的過程(至少5年)。而且Z世代所處市場的玩家也不可能再是一家獨大,很有可能是“三國鼎立”的局勢。所以對于這種長期競爭,就不能在乎“一城一池的得失”,要關注的對象是在自己價值觀下可以為自己提供長期穩定價值的用戶群體。

Z世代用戶群體內部也有劃分,B站所要做的并不是像現在一樣“一網打盡”,因為之后的市場不會給予B站這樣的舒適的環境。B站需要選擇符合自身文化價值,又可以為自己帶來長期穩定價值的用戶。這樣既保證了自身的發展,也無形中為對手畫出了“隔離帶”。

第三,運營架構需要進行大的改變。上一期著重提到了,由于當前B站的社區生態已經到了所承受的極限,帶來了社區沖突越來越激烈的現象。所以說,B站的運營架構到了不得不變的地步。應該怎么變呢?

筆者認為,B站可以考慮借鑒淘寶和天貓的運營模式,對于B站自身進行“內部拆分”。阿里巴巴集團學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴教授在其《智能商業》一書中,談到早期的淘寶也是從社區、論壇中發展起來(跟B站的發展路徑很是相似),發展起來之后由于用戶和商家越來越多,雖然為淘寶帶來很高的收益,但是內部用戶、商家良莠不齊帶來了“產品質量”、“假冒偽劣商品”等問題。這個問題后來發展越來越嚴重,尤其在2010年左右淘寶“假冒偽劣商品”事件持續在網絡、社會中發酵,導致淘寶的發展在此大受影響,京東等電商也是趁此機會大力發展。為了應對這樣的問題,阿里管理層主動對淘寶用戶、商家進行分流,在原有“淘寶商城”的基礎上成立“天貓商城”。“天貓商城”為了保證商品質量以及正版,大幅提高了商家入駐保證金。這樣的舉措雖然人為的拒絕了一些流量,但也為天貓之后的輝煌發展奠定了基礎。而淘寶仍然可以去接受更多的流量。

對于淘寶、天貓的商業案例,筆者認為當下的B站也到了需要有所劃分的階段,比如將B站分為類似“B站天貓”、“B站淘寶”。將ACG區、教育區等B站認為是精品可以創造出“營收”的領域,單獨劃分出來,成立“B站的天貓”,在這里重新沿用B站曾經對于會員的嚴把控,即便是對于大會員沒有通過“篩選”可以觀看里面的動漫及視頻,但不可以評論、發彈幕。而對于UP主,對于在這里的作品更是要嚴把控要保證是精品,這樣才能為B站帶來更多價值用戶,帶來營收。

而對于生活區這類,放在劃分后的“B站的淘寶”。“B站的淘寶”仍然保持對流量的開發態度,這樣可以幫助B站整體吸引更多的流量。這樣“B站天貓”、“B站淘寶”的模式,既可以滿足B站對于流量的需求,也可以滿足用戶對于社區壞境的要求,同時也為B站深入發掘用戶存量價值提供了條件。這樣的模式有些類似于雷軍小米的“三級火箭”模式,有流量入口,也有營收轉化。

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  寫在最后的話

這就是B站篇的最后一篇內容了,B站對于像筆者這樣90后的年輕人而言,屬于從青春到現在的樂園。如今這個樂園越來越大,面對園外的“強風暴雨”,我們這些老用戶也不希望它因為地基緣故,消失在我們面前。所以,筆者用了三期內容不厭其煩的談論這個“小破站”,總之我們希望它越來越好。

但畢竟包括筆者在內的大部分人都不想,B站重回“小破站”之路,我們在內心為它祈愿,希望“時間對它只不過是考驗,眼前這個少年,還是最初那張臉,面前再多艱險不退卻。”總之,嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ 干杯~ (文/秦同學)

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